こんにちは。マーケターのChokyoです。このブログでは、Webマーケティングに関する気づきや学びを、できるだけわかりやすくお伝えしています。 今回のテーマは「市場の成熟度」。これは、広告やキャッチコピーを考えるときに非常に役立つ考え方で、特に「なぜこの言葉が響かないのか？」という疑問に対して、明確な答えを与えてくれる概念です。 市場の成熟度とは？ 市場の成熟度とは、その市場の見込み客（ターゲット）が、商品や広告にどれだけ慣れているかを示す指標です。 例えば、新しい製品を市場に出したときと、すでに競合が多数存在する市場で製品を出すときとでは、適切なキャッチコピーの切り口は大きく異なります。 市場の成熟度は主に5つの段階に分かれており、それぞれに適した訴求方法があります。ここでは、スマホ市場を例にしながら、それぞれの段階を丁寧に解説していきます。 【第1段階】市場未開拓｜“新しさ”だけで注目される時代 この段階では、商品やジャンルそのものがまだ世の中に知られていません。競合は存在せず、消費者の頭の中にその商品カテゴリが「ない」状態です。 つまり、新しさそのものが価値であり、機能や利便性をストレートに伝えるだけで反応が得られます。 スマホ市場の例： 初代iPhone（2007年）登場時Appleが「Say hello to iPhone」と打ち出し、画面を指でタッチするだけで誰もが操作できることに、人々は驚きました。 【第2段階】初期成長期｜“似た商品”が出始めるが、差別化はまだ緩やか 市場に注目が集まり、他社が参入を始める段階です。とはいえ、まだ競争は激しくなく、差別化もそれほどシビアではありません。 この段階では、先行商品の成功パターンを“なぞる”形でもある程度反応が取れます。キャッチコピーは、「うちも同じように便利です」的な表現でも通用します。 スマホ市場の例： Android端末の登場（2008年〜）「自由にカスタマイズできる」「SDカード対応」といった、iPhoneと少し違う特徴を打ち出す程度でも勝負できた時代です。 【第3段階】成長期後半〜成熟期｜“機能差”での競争が激化する この段階になると、市場に多くの競合がひしめき、消費者も商品に慣れてくるため、差別化が必須になります。 各社は「より速く」「より軽く」「より高性能に」といった、具体的なスペックや機能での勝負に出ます。キャッチコピーも“上を行く表現”が求められ、訴求内容がどんどん過激になります。 ただし、この段階から、消費者の「慣れ」も始まるため、ただ機能を並べるだけでは心に届きにくくなってきます。 スマホ市場の例： 2010年頃〜スマホが爆発的に普及し始めた時期「世界最薄」「高画素カメラ」「防水・防塵」など、機能競争がエスカレートしました。 【第4段階】飽和期｜“背景・ストーリー”で信頼を得る段階 市場が成熟し、製品や機能の差では差別化が難しくなってくると、ユーザーはキャッチコピーに飽きてきます。 この段階で有効なのは、「なぜこの商品が生まれたのか？」「どんな思いで作られているのか？」といった**“背景”や“哲学”を語ること**です。 単なるスペックよりも、作り手の想い、開発のこだわりなどに共感が集まるようになります。 スマホ市場の例： 2015年以降のスマホ「あなたの暮らしに寄り添う一台」「開発者のこだわりが詰まった設計」など、背景や世界観で差別化を図るようになりました。 【第5段階】完全成熟｜“アイデンティティ”に訴える時代 市場が完全に成熟し、商品は「あるのが当たり前」になります。この段階になると、機能や性能での違いはもはや意味を持たず、消費者は“自分らしさ”との一致で選ぶようになります。 つまり、「この商品を持つことで、どんな自分になれるか？」というアイデンティティ訴求が求められます。 スマホ市場の例： 現在（2020年代）Appleの広告は、機能ではなく“世界観”や“美意識”でファンを惹きつけています。ユーザーは「機能」ではなく、「Appleを使っている自分のスタイル」に価値を感じています。 キャッチコピーが効かない理由は「市場の慣れ」かもしれない 以上のように、同じ商品カテゴリーであっても、市場の成熟度によって最適なキャッチコピーやマーケティングの方向性はまったく異なります。 市場がまだ未開拓なら、ストレートな説明で十分反応が取れます。逆に、すでに成熟しきった市場では、機能よりも「自分らしさ」「価値観」に訴える必要があります。 だからこそ、「この市場は今どの段階にいるのか？」を見極めることが、マーケターにとって重要なのです。 最後に：認知度の視点も忘れずに 今回は「市場の成熟度」という切り口から広告戦略を解説しましたが、もうひとつ見逃せない視点があります。それが**「商品認知度」**です。 市場が成熟していたとしても、あなたの商品自体の認知が低ければ、伝え方はまた変わってきます。この「商品認知度」については、次回の記事で詳しく解説していきます。 「なぜ、このキャッチコピーは響かないのか？」そう思ったときは、ぜひ一度、自分の市場の成熟度を振り返ってみてください。きっと、突破口が見えてくるはずです。 それではまた。...
